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渠道网>孕婴童加盟>致富故事>营造品牌“磁场”:New Balance的品牌之路

营造品牌“磁场”:New Balance的品牌之路

2012年06月12日 09:54 来源:渠道网

营造品牌“磁场” 1991年,魏克(MichaelWellman)在体育用品行业的职业生涯以台湾耐克为起点开始了,从此他与这个行业结下了长达17年并且还在继续的缘分。1993年魏克被耐克调离台湾,负责中国大陆市场的推广。

不久,他的市场开拓能力受到阿迪达斯的垂青,在带领阿迪达斯成为中国大陆市场占有率的翘楚之后,魏克被阿迪达斯调离大陆赶赴泰国,随后被调至台湾。之后,在中国遭受了抢注与造假危机的新百伦公司找到魏克,希望其带领中国市场走向一个新的起点。 无论是在耐克、阿迪达斯还是新百伦,在泰国、台湾还是中国大陆,魏克似乎总在扮演一名拓荒倡导的角色。在他看来,品牌需要经营和投入,但是投入的非是商标中的那几个字,而是品牌散发出来的一种气质,这种特质就是当一家企业商标不在、名称不在时,依然能够吸引消费者找到它的“磁场”。

 遭遇品牌滑铁卢 上世纪90年代中后期,NewBalance遭遇一系列挫折。先是NewBalance在广东的生产厂商私自扩大产量,将产品流入渠道并且降价销售,导致本应属于NewBalance的**被代理商凭空拦截;接下来,NewBalance当时的中文商标“纽巴伦”又被某鞋业公司抢注。 这一系列事件带来的不仅是NewBalance遭到了代理厂商的恶意伤害,而且还有充斥于满大街的售价低廉的假冒伪劣产品。NewBalance本是深耕于跑鞋这一细分市场的个性品牌,认可NewBalance的消费者对这个群体都有很强的归属感,而满大街的“纽巴伦”则不再彰显这种的气质,这导致消费者产生了认知上的混淆,直接影响了他们的忠诚度。 此外,当时的NewBalance是一个标准的美国公司,它看到了蕴藏于中国这个庞大市场中的一些机会,抱着试试看的心态在广东设厂生产,但并没有设置成熟的子公司或是部门专门负责市场推广与销售。

因而,一些潜在的未来消费者对品牌的认知并不清晰;再加上当时中国消费者还不太成熟,他们会因为难辨真假,买到假货而把对“李鬼”“纽巴伦”的失望迁怒于NewBalance。 在这种背景下,NewBalance原本就孱弱的品牌优势毁于一旦,不得不在短期内退出中国市场。对于NewBalance而言,这把大旺烧毁的不仅仅是工厂,也烧毁了我们“纽巴伦”的品牌。面对这一切,NewBalance开始自省并进行战略调整。 

2002年,当我们做好一切准备重返中国时,我们注册了新的商标“新百伦”。在这个过程之中,我们意外地发现,无论是“李鬼”“纽巴伦”横行坊间的那一阶段,还是重新注册整理推出“新百伦”的这一阶段,都有部分消费者能够很快找到我们,并且告诉我们这就是他们在找的鞋子。这让我们开始重新思索品牌的内涵,为什么这一部分消费者会找到我们,并且准确分辨出哪些是真正的NewBalance,哪些是“李鬼”“纽巴伦”? 

在与他们深度沟通后我们发现,他们喜欢的并非是“纽巴伦”这几个字,而是那双胖乎乎的复古慢跑鞋。此时,吸引消费者的就是我们的产品本身的气质,而非“纽巴伦”的商标。 很多企业管理者也许都对可口可乐总裁的一句话耳熟能详??“即使我的工厂被大旺毁灭,即使遭到国内外金融风暴,但只要给我留下可口可乐的私家调制,我还能重新开始,因为可口可乐的品牌在发挥作用。”近年来,中国的企业管理者也逐渐认识到品牌的重要性,然而,人们往往忽略了这句话的另一重点“给我留下可口可乐的私家调制”。

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(责任编辑:qudao)

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